Onde estão os cabelos brancos?

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“O jovem sabe todas as regras, mas o maduro conhece as exceções.” Essa frase do escritor americano Oliver Wendell Holmes parece ainda não constar do mundo da publicidade.

Nos anos 80/90, os idosos mal apareciam em comerciais na tevê brasileira. Nos últimos anos, isso vem mudando – mas ainda persiste o estereótipo do velhinho engraçadinho ou da velhinha que pede ajuda para o neto para mexer no celular.

Tudo isso vai contra uma outra realidade, muito mais rica.

No Brasil, os dados mostram que 25% da população tem mais de 50 anos. Estamos falando de 54 milhões de pessoas que consomem, têm renda. Formam uma massa que movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão. Em 2050, serão 98 milhões, ou 43% da população. Nos EUA, por exemplo, 51% do mercado total de consumo está nas mãos de pessoas acima de 50 anos.

Esse distanciamento da vida real dos mais maduros é fruto da falta de um olhar mais próximo, de quem conhece como ninguém esse target: exatamente os próprios maduros.

Quantos cabelos brancos vemos espalhados por agências de propaganda ou no marketing das empresas? No mercado de comunicação, a etiqueta do “velho” é colocada de forma sempre pejorativa, descartando uma riqueza de pensamento que deveria ser valorizada.

A diversidade não só de gênero, mas também geracional, é mais do que necessária. É atalho para a eficiência. Experimentos científicos de 2017 comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero+geracional, o índice sobe para 80%.

Um aviso às empresas: está havendo um desperdício de talento, de conhecimento e de equilíbrio emocional, que poderiam ajudar as marcas a se comunicarem de forma mais empática com esse público. Público que consome. E muito.

A vocês, recomendo que vejam na web um comercial do início dos anos 2000, intitulado Father and Son, da Telecom New Zealand: https://youtu.be/Yw6Es89c4IM.
Uma obra prima que conta a verdade e a beleza do processo de envelhecimento.
Daqueles momentos que dá orgulho de ver que a publicidade pode, sim, retratar a vida, linda como ela é – aos 20, 40 ou aos 60 anos.

Mario D’Andrea
Presidente da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Embaixador do Projeto Labora 50+

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Liderou grandes agências de publicidade, como JWThompson e Dentsu. Coordenou a comunicação do HSBC na América Latina por dez anos e tem grandes cases para Coca-Cola, Ford, J&J, Toyota e outros. Em 2010 foi escolhido o Profissional de Criação do Ano pelo Prêmio Caboré. Jurado em Cannes quatro vezes e presidente do júri em 2017. É presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade.