Comunicar pra quê?

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Por que é tão importante para uma empresa ou uma marca se comunicar?
Bom, primeiro temos que esclarecer uma coisa: comunicar não é falar sobre si, sobre as qualidades do seu produto. Esse é o jeito velho de fazer marketing (seja pessoal, seja empresarial). Falar de você mesmo não o torna mais interessante para a maioria das pessoas – aliás, só aumenta o risco de você ser chamado de chato.
Comunicar é falar de coisas em que você acredita e defende. É, antes de mais nada, olhar para dentro de você ou de sua empresa, e fazer perguntas duras como: se minha empresa não existisse, que falta eu faria para o mundo? O meu produto beneficia exatamente como a vida das pessoas?
Depois deste verdadeiro “divã”, comece a olhar para os consumidores, essas pessoas que têm anseios, medos, desejos. E descubra em meio a tudo isso aonde sua empresa realmente pode fazer diferença.
A partir daí, comece a construir uma ponte entre sua marca e a vida das pessoas.
Comunicar é isso: construir pontes. Conectar valores intangíveis de sua marca aos valores da alma desses seres humanos que, infelizmente, insistimos em chamar de consumidores.
O consumidor mudou. Mas as pessoas, não. Elas continuam tendo sentimentos, crenças, preocupações.
Lembro quando meu filho mais velho olhou para a filha dele, recém-nascida, pela primeira vez.
Ele tinha a mesma cara de pavor que eu tive quando ele nasceu. Exatamente 30 anos depois. O mesmo medo, o mesmo receio de não estar à altura da missão de ser pai – e, ao mesmo tempo, um peito se enchendo de amor e coragem como ele nunca sentiu na vida.
É para esse tipo de emoção que as marcas têm que estar preparadas para falar.
Responsabilidade grande? Não… enorme. Estudos mostram o quanto as marcas falam é importante para pessoas. É muito mais do que se imagina.
Existem vários estudos que ajudam profissionais de comunicação & marketing a entender os sentimentos dos consum… ops, das pessoas. E o que elas esperam das marcas.
Um dos mais interessantes e tradicionais se chama Edelman Trust Barometer, feito por uma das mais tradicionais empresas mundiais de Relações Públicas, baseada em Chicago.
Esse estudo é feito pela Edelman há 20 anos.
Fui rever o estudo de 2019 e comparar com o estudo de 2020 – este último feito no auge da pandemia com 12 mil pessoas em 12 países espalhados pelo mundo todo.
Alguns números são verdadeiros “faróis” para profissionais de marketing e comunicação que pilotam suas marcas em meio a essa tempestade.
Apenas para começar a aguçar a curiosidade para os próximos artigos, aqui vai um primeiro.
Está mais do que provado que as pessoas confiam mais nas marcas do que em governos e mídia. No Brasil, em especial.
No estudo de 2019, 58% dos brasileiros diziam confiar nas marcas. Apenas 41% confiavam na mídia. E 28% confiavam nas informações do governo.
Os índices mais altos de confiança estavam nas marcas dos segmentos de tecnologia, automotivo, entretenimento, alimentos e telecomunicações.
Dentre a mídia, a confiança dos brasileiros era de 63% na mídia tradicional e a mais baixa de todas eram as redes sociais, com 47%.
Com a pandemia, em 2020, essa confiança ficou ainda mais relevante – e por isso mesmo a cobrança aumentou. O Trust Barometer de 2020 mostrou que 55% dos brasileiros acham que marcas têm respostas mais rápidas e efetivas do que o governo. Mas ao mesmo tempo 35% dos consumidores convenceram amigos a abandonar marcas que não responderam de forma apropriada durante a pandemia.
Esse é o tamanho da responsabilidade dos atos e, principalmente, da forma de comunicar esses atos por parte de marcas e empresas.
Mas tem muito mais dado para a gente discutir. Espero vocês no próximo artigo.

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Liderou grandes agências de publicidade, como JWThompson e Dentsu. Coordenou a comunicação do HSBC na América Latina por dez anos e tem grandes cases para Coca-Cola, Ford, J&J, Toyota e outros. Em 2010 foi escolhido o Profissional de Criação do Ano pelo Prêmio Caboré. Jurado em Cannes quatro vezes e presidente do júri em 2017. É presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade.